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暴突泉:五星级酒店做外卖,短期自救还是长远规划?|2020中国酒店运营线上 ...

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发表于 2020-5-4 18:16:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
暴突泉:五星级酒店做外卖,短期自救还是长远规划?|2020中国酒店运营线上 ... 酒店管理,酒店运营, 270 厨师之家www.cnchu.cn
【酒店高参】2020年4月22日,由“酒店高参”主办的【2020中国酒店运营线上峰会】取得圆满成功,峰会汇聚了30余位大咖嘉宾进行演讲分享,以全天超过12小时视频直播的形式,为酒店业献上一场思想盛宴,上万人在线共同探讨了疫情后的酒店发展趋势和应对策略。受疫情影响,很多星级酒店开始尝试外卖业务,对于星级酒店而言,到底适不适合开展外卖业务?如果要做外卖,该怎么做?外卖业务是酒店疫情期间不得已的尝试,还是会成为一项长期服务?这些都是酒店行业人士关注的热点。我们在”2020中国酒店线上运营峰会“邀请到了暴突泉公众号作者,从目的、市场需求,用户画像,运营模式与战略等多个方面,为我们分享他对于星级酒店外卖业务的研究与思考。
以下为餐饮创业者暴突泉的分享:
大家好,很高兴受到酒店高参的邀请,跟大家一起分享我关于星级酒店外卖的一些思考。
开始之前先自我介绍,在跨界餐饮行业之前,我在广电一线做了近10年的广播主持人和记者,这期间对餐饮行业有了充分的接触,后来转战产业板块成为了集团广播广告事业部的负责人,主抓广告经营和大型活动。
今年疫情期间,我的公众号上两篇关于五星级酒店外卖业务的文章,受到了包括部分酒店餐饮同仁的关注,之后也有不少酒店行业以及上游相关产业的从业者。
今天的分享主要结合酒店餐饮、外卖业务的现状和大众外卖平台的特点,总结一些个人看法,主要分为六大部分。
暴突泉:五星级酒店做外卖,短期自救还是长远规划?|2020中国酒店运营线上 ... 酒店管理,酒店运营, 2041 厨师之家www.cnchu.cn
一、星级酒店开拓外卖业务的目的?
可能有两个目的,第1个是短期自救,要现金流来降低疫情的损失。第2个目的就是长远规划,以外卖业务为切口,开拓新的增长点,继而建立自主平台,建立私域流量拓展酒店产品的销售渠道。这里所说的酒店产品就不只是餐饮的部分,它可能是酒店的健身业务、洗衣业务,也可以是像威斯汀的天幕之床这样的床上用品和洗护用品等。
不同的目的,决定了酒店管理层对外卖的重视程度,也决定了酒店内部市场、客房、餐饮等不同部门之间配合效率的高低,以及人力、财力、物力支撑力度的大小。
外卖业务是一个持续培养的过程,不会因为是希尔顿酒店的外卖,或者是香格里拉酒店的外卖就会瞬间爆单,再加上外卖的利润率不如堂食高,一旦疫情彻底结束,堂食业务完全恢复之后,外卖业务是保留还是放弃?很有可能出现的情况是外卖订单量少,私域流量沉淀尚未成型,导致投入产出比极低。
这个时候如果放弃品牌受影响,如果继续数据又不是特别好看,当进入到这种情况的时候,如果你是餐饮总监,其他平级部门的负责人可能会说,你看外卖业绩、利润都不好看,也不知道他们在坚持什么。但如果你是总经理,下面各部门的负责人可能就会说,领导会有他们的格局和他们的想法,我们只要负责执行就好。
所以星级酒店开拓外卖业务之前应该先想好目的是什么。如果单纯只是为了给员工找点事情做,获取短期的现金流来降低损失,它的意义并不大。相较于酒店餐饮的成本来说,外卖业务有现金流并不意味着有利润。
二、如何理解平台消费者的需求?

了解需求,得先了解外卖消费者及消费渠道的占比。有数据统计2019年外卖市场的占比,美团、饿了么两家平台占据了外卖市场份额的96.9%,剩下3.1%被小众外卖市场分割,但是这部分市场主要集中在北京、上海等一线城市。比如锦食送,专门做高端双语餐饮外送服务,大概有500多家中西餐饮商家,国际用户占了近50%,最大配送范围可以达到20公里。食派士覆盖的是北京、上海和苏州,到家美食覆盖的是北京跟上海,除了上述提到的外卖平台之外,各地可能还会有一些小规模的外卖平台。
此外还有一部分餐饮品牌选择自建平台,基本上是微信公众号加第三方配送,或者小程序加第三方配送。所以,外卖需求的来源是多渠道的,尽管平台几乎垄断了外卖流量需求,但是酒店餐饮还是需要考虑跟外卖平台的关系,是把它当做顾客的主要来源渠道?还是当作触达顾客的配送工具?这跟前面提到的酒店外卖的目的有关。
如果把它作为客流的主渠道,就要被切走至少20%的利润,而且被平台扼住喉咙,牵着鼻子走。如果我们把它作为配送工具,主动权就掌握在自己手里,只不过是顾客下单的方式不同。
那外卖消费者有哪些特点?现阶段只要提到外卖,所有人都会直接联想到美团或饿了么。不过即便是同一平台,不同业务之间顾客也是有差别的。也许自助餐券在这个平台上卖的不错,但是并不代表着外卖的业绩就会理想。因为这两个产品本身所对应的消费者诉求是不同的,自助餐顾客属于主动寻找,竞争品类大多是其他酒店品牌,而外卖顾客是无目的的寻找,竞争品类是社会餐饮,两项业务的竞争品类跟基数完全不同,所以顾客群体特征就不一样。
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外卖平台顾客一般情况下有6个特点。
第1个特点是价格敏感。之前做过一个测算,上海徐家汇销量排名前8的外卖商家当中,人均客单价大概是33.87元。在8家门店当中,只有麦当劳和绝味鸭脖等三家门店人均客单价超过40元。同样,在上海南京路步行街,同等测算标准的8家门店,人均客单价是26元。
第2个特点是追求性价比,实付价格与产品价值相匹配。对于星级酒店来说,这是一个很大的劣势。因为原材料的品质、就餐环境等原因,星级酒店的餐品成本普遍要高于社会餐饮,但对于外卖顾客来说,这两点是无法正面感知的。说白了,我不能体验到星级酒店的服务,也吃不出来这份披萨或这份牛排的用料,跟其他外卖有什么不一样的地方。所以当顾客收到外卖的时候,很容易造成性价比不高的一个心理落差,这一点就需要通过仪式感等其他方式来弥补。
第3个特点是需求单一,大多数顾客的需求就是吃饱,只有少部分顾客是在吃饱的基础上,还有一些需求的升级,主要体现在健康、品质、潮流、仪式感和社交需求等等。举个简单的例子,5A级写字楼里的伪白领们,午餐是在公司吃,为了维持一个相对有质感的人设,午餐的标准会偏高,选择轻食沙拉加果蔬汁或者是营养均衡、包装精美的商务套餐,但是晚餐可能就是砂锅、米线、麻辣烫,因为晚餐是在家吃,一个人吃什么和怎么吃,都是无所谓的。
接下来第4至第6个特点,对应之前提到的外卖数据统计,分别是外卖群体的年龄特征、场景特征与驱动因素。年龄分布中,85后顾客占比达到了73.9%。场景分布中,住宅占比是最高的,同时写字楼、学校、酒店、医院占比明显增加。驱动因素中,主要原因就是懒或忙,占比高达80%左右,其次是恶劣天气跟优惠补贴。
三、什么样的星级酒店适合开展外卖业务?

酒店需要考虑两个问题。第1是顾客的需求是否存在,第2个是酒店产品与顾客需求匹配度的高低。
其次,酒店需要研究坐落范围内顾客群体结构,对需求量进行初步判断,进而决定价位的高低,用餐时间侧重等等。比如,以酒店为中心周边5公里内,住宅和办公的物业性质占比,用来区分顾客睡眠场景多还是工作场景多,分析顾客午餐和晚餐的需求量。在这个基础之上,还需要进一步的划分。
比如睡眠场景下,住宅建筑的年代,它的售价直接决定了入住率,业主的年龄层,还有可支配的消费水平。工作场景下,写字楼入驻公司行业性质决定了这个区域内的消费水平。如果朝阳产业居多,工作人员年龄偏低,工作忙,不会做饭,就是外卖的主客群。如果企业事业单位居多,他们大多有食堂或者有统一的配餐,外卖需求就会比较低一点。
当酒店的外卖产品与顾客需求高度重合的时候,外卖业务才有可能顺利推进。
四、酒店入住外卖平台应该注意哪些要点

第1个关键要点:既然选择进场,就得按照外卖平台的规则玩。平台有自己的核心算法,门店展示千人千面,影响门店排名的核心主要是评分、月售,客单价、进店率、下单率、好评等等。后台是以漏斗型进行数据呈现,我们可以看到每个环节的转化率是什么样的,进而找出问题,及时调整,提升顾客愿意进入下一个环节的可能性。
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第2个关键要点:产品设计要以顾客需求和用餐场景为中心。举个很简单的例子,牛排。顾客在公司是没有办法享受牛排的品质。几分熟,搭配哪个年份的酒会更好一点,甚至连用刀叉用餐,都不太现实。我们可以想象一下,顾客拿着筷子,从塑料饭盒里夹出一块五星级酒店外卖牛排,然后用嘴撕着吃,那即便牛排的品质再好,顾客也没有办法直接感受。即使配齐了刀叉餐盘,如果一个人能够在众目睽睽之下顶着压力很优雅的吃完一份牛排,你想想这个人内心得有多强大?如果在出品的时候,牛排已经被切好了,他就失去了原本吃牛排的乐趣。所以星级酒店外卖产品要适合外卖用户的需求以及用餐场景。
第3个关键点:产品的图片、物流、评论、回复、产品、包装等配套服务要符合星级酒店的品质。产品图片的设计要直观,但是不能太粗糙。物流的配送要保证时效性,评论回复要采用固定的模板,能有针对性的解答顾客的疑问,并且要把这个部分作为有效内容展示给其他顾客。
近期关注到某星级酒店的外卖平台,有18个品类,109个产品,对于顾客来说,纠结成本实在是太高,很容易导致最终选择放弃,所以在品类设置要有所取舍。品类划分垂直,中西餐分类明确,用餐场景垂直,早餐时段除了早餐预售一部分午餐,其余的暂时下线。此外,还有专业领域垂直,体现选材的严格和烹饪的专业。
第4个关键点:外卖包装。外卖包装代表了酒店品牌服务水平和品质的延伸,从光晕效应理论来讲,顾客接到外卖后第一眼看到的就是包装,它的好坏决定了顾客对于酒店外卖的第一印象。
就像有一些餐厅外卖的包装,硬纸壳餐盘支撑,铝膜保温包装,丝带打包,纸制品牌打包带,每一个环节都能够体现出品质和仪式感。但有些星级酒店的外卖包装就很随意。所以低客单价产品的包装并不是一定要同样廉价。我们做的不是社会餐饮,是酒店餐饮,它背后所代表所传达的品质、质感是不同的。
外卖包装对于产品来说是锦上添花,它所产生的价值就是用餐的仪式感。从顾客的角度来说,星级酒店的名称、影响力、品质、其实还是有些虚无缥缈的,需要一个具体的可触碰的实物体现这些特质。一方面是餐品本身的口感和质量等,另外一方面就是包装。特别是对于午餐顾客,星级酒店外卖不光是填饱肚子那么简单,它还承担了一个功能叫做树立人设。
包装袋上的Logo不仅是给自己看的,更是给所有一起用餐的人看的。就如同有些奢侈品上的大Logo,买家购买后穿戴时,喜欢把 Logo朝外一样。对顾客来说吃什么,重要,但同样重要的,也要让别人知道,我吃的是什么!
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外卖包装所增加的仪式感要达到两个目的,一是能够令所有顾客感叹,星级酒店的外卖就是好,包装如此精致,细节做的非常用心,形成一种无形的广告。二是刺激其他人用一种羡慕嫉妒的语气去议论,吃外卖都是订星级酒店的。
现阶段星级酒店外卖包装最大的痛点就是简陋,塑料格子盒饭,例汤洒漏,塑料袋包装,而且西餐的包装普遍要好于中餐的包装,但是对于顾客来说,购买产品的时候,是不会区分中餐厨房出品,还是西餐厨房出品,只会认定它是希尔顿的外卖,还是威斯汀的外卖。当顾客看到同一家酒店两个餐品包装却相差甚远的时候,自然对外卖产品的好感度大打折扣。
五、获取订单只靠平台可取吗?

外卖运营其实是一项专业工作,需要专人研究平台的规则,顾客的心理,时刻关注竞品的活动力度等等,也并不是说按照平台指导的,参加大折扣、大满减、做活动、做促销就能把订单量做起来。
即便通过这种方式把订单量做起来,也不一定能够保证可观的利润。同时门店的权重高低,也决定了平台流量的倾斜力度,在充分利用平台流量的同时,我们还需要自身去寻找和挖掘潜在客源。比如,酒店以往餐饮消费的顾客,酒店公众号的粉丝、配送范围之内顾客的挖掘等。
之前在公众号上以厦门香格里拉大酒店作为一个案例,可以为大家梳理思路作为参考。
首先是酒店外卖的定位。以厦门香格里拉大酒店为例,它注重品质,制作流程卫生标准高,出品质量稳定,原材料来源可靠且质量高,全线产品的价格大概在50块钱以上。掌握了自己的定位之后,需要对竞品与客群进行分析。
我们以厦门香格里拉大酒店为中心点辐射3.5公里范围内,做了一份配送图。根据这个图,可以看出在配送范围内的竞品有哪些?像酒店行业有朗豪、日航、洲际、厦门国际会议中心酒店等,商场的社会餐饮,有建发湾、悦城、万达广场、银泰、百货、宝龙一城等,写字楼下的商铺,有像中航紫金广场、建发品尚中心等。
其次要了解竞品的特点,有哪些优势是可以学习借鉴的?有哪些短板是可以规避的?又该如何扬长避短?
了解竞品后,还要摸底目标受众。举个简单的例子,配送范围内有顶峰财富中心、厦门软件园、世纪财富中心、特步、鸿星尔克、安踏、九牧王这些集团总部,还有像建发集团、厦门国际金融中心、中航紫金广场等写字楼。另外还有像海峡国际社区、世茂湖滨首府、这些都是单价较高的住宅。
了解这些以后,是否可以在保证利润的前提之下,找到价格平衡点。也就意味着产品价格与目标范围内的人群消费水平,要尽量做到高重合度。找到了价格平衡点之后,可能还需要要调整价格,不是用直接修改销售价格的方式,而是通过满减、打折等活动,把价格降下来。这样既能够维持品牌价值,又能够同时以优惠的形式让顾客有福利。
完成上述的部分,还可以对目标受众进行更精细的研究,挖掘目标受众的明显特点。酒店配送范围内写字楼多,这个群体中就可能有所谓像程序员脱发,写字楼伪白领收入低但追求高,对新鲜事物接受能力强。管理层80后多,90后是中坚力量,00后已经开始进场实习。这部分人群的主要诉求,心理偏好揣摩透后,会有助于品牌沉淀,以外卖的方式介入他们的生活,并逐步渗透到品牌的其他产品线。
此外还要完成的是,如何将产品触达这部分人。酒店要思考这些目标受众对什么事情最感兴趣?如何吸引他们的关注?情绪共鸣是比较好的切入点。比如,从科学角度,吃什么能够缓解焦虑?职场压力特别大,加班特别多,工资又特别低。所以,酒店健身教练是不是可以传授办公室运动减压的方法?抓住目标受众的共鸣点,然后再借助酒店市场部已经采购的媒介资源,不仅蹭热点,甚至还能制造一个小范围的热点,实现销售转化。
现阶段很多酒店员工都有销售压力,但普遍存在一个问题,就是全员营销一张海报。实际上基层员工与管理层的朋友圈人群,从年龄、从阅历、收入情况、消费理念都是不同的,所以在触达顾客这方面我们应该有所侧重,比如给年轻人传达的是吃好饭,努力生活;给中年人传达的是要健康、家庭和睦。要依照不同年龄段的主要诉求,做一个针对性的传播。
最后要考虑的就是,酒店内部的资源能否做到有效整合。比如健身房、洗衣房、自助餐,这些内部资源是不是能够打通?把营销成本补贴到销售成本上,在各自的领域互作绿叶,促进成交。
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六、如果酒店想要把外卖作为长期策略,需要注意哪些关键点

首先不要将平台当作门店。并不是门店的所有产品都适合做外卖,星级酒店的服务、环境、产品水平都会随着顾客用餐场景的转移而降低价值。产品是否满足市场需求,完全体现在销量上,顾客不会因为是五星级酒店外卖,就一定会买账。所以门店的运营方式不能完全照搬到线上。
其次是不能轻信流量。必须承认外卖平台有流量,但是对于酒店来说是不是有效流量,才是关键点。菜市场人流很大,但是爱马仕不会到那去开店,因为不是有效流量,所以这也是一些门店在做竞价推广的时候,曝光高但转化率低的一个真实原因。线下不进店的顾客,线上也不会下单。
第三是不能越俎代庖。外卖运营是一个专业的事,外卖代运营,也未必是一个好的经营方式,甚至会加速死亡。现阶段最理想的状态,应该是指派专人学习和负责外卖运营,研究平台的规则,关注竞品的优惠和活动玩法,搞清外卖运营的底层逻辑,依据自身的成本与利润空间制定相应的门店活动。
第四是不能搞错重点。留存比拉新更重要。拉新我们可以靠活动补贴、竞价推广,但是留存只能靠产品。好的产品会增加用户粘性,提升复购,进而提高门店的排名。对于门店来说,复购频次比较高的顾客也会成为免费的品牌推广专员。他们周围的潜在顾客要比平台的那些虚拟流量更符合品牌的要求。
第五是做好双向导流。线上线下导流,这些都是双向的,外卖顾客和堂食顾客是可以随时做到角色切换的,这个就需要酒店主动引导。
第六是做好顾客流量池积累并且深耕。星级酒店开展外卖业务时,还是要想清楚目的是什么。对于大多数普通顾客来说,跟酒店餐饮产生关系可能只限于举办婚宴、满月宴、寿宴以及偶尔的自助餐。如果星级酒店外卖业务开通之后,就大大降低了顾客跟酒店连接的门槛。而且外卖用户的工作或者是居住地都是以酒店为中心3~5公里范围之内的,通过外卖来建立这种心理连接,同时占据地缘优势,这个时候酒店需要考虑如何深耕用户,让外卖用户逐渐升级到购买节日礼盒,办理酒店健身年卡,购买酒店的周边产品、预订酒店、宴会、预订、酒店客房。外卖更像是一种手段,将顾客价值最大化才是酒店最终的目的。
其实,酒店餐饮外卖业务,销售的不是饭,而是高品质外卖的生活方式,以及借助外卖这种方式,将顾客的价值最大化。最后,也想跟大家共同思考一个问题,既然已经选择进场外卖业务,是否会借机提速布局视频直播?拓展产品售卖更多的渠道?
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