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南北露露之争背后:2500亿饮料细分市场打破区域割据

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发表于 2020-4-28 20:36:25 | 显示全部楼层 |阅读模式
一家上市公司,竟然把自己创始人给告了?
4月7日,上市公司承德露露发布公告显示,公司发起了对露露创始人兼原高管王宝林、王秋敏的诉讼,要求二人赔偿相关损失1.08亿元。
公告称,两位原高管曾在上市公司任职期间,利用职务便利,于2001年底至2006年间,以承德露露的名义,秘密与关联公司露露集团(后更名为霖霖集团)、露露南方(即汕头露露南方公司)及香港飞达企业公司签订了《备忘录》和《补充备忘录》两份关联交易合同。
这是南北露露商标之争撕扯5年后的一次小高潮。
南北露露之争背后:2500亿饮料细分市场打破区域割据 露露,承德,银鹭, 9806 厨师之家www.cnchu.cn

01.承德露露扩张失蹄
故事要从1996年说起。
当时,植物蛋白饮料领域或许对“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”的说法还不认可。但是,这一年椰树牌天然椰子汁,已经成为首家获得美国食品药物管理局(FDA)认证的国内企业。随后,椰树牌椰子汁还远销加拿大、澳大利亚、日本、南非及港澳台等三十五个国家和地区,成为我国植物蛋白饮料出口创汇第一品牌。
北边的露露看在眼里,在这个区域性市场明显的行业里,已经有人开始“越界”了。那为什么北方的露露不能到南方看看呢?
就在椰树牌椰子汁一箱箱往海外运输时,露露悄悄跑到南方,与香港飞达企业公司合资成立汕头露露,也称为南方露露。其中,露露集团投资340万元,占子公司注册资本的51%。
次年,露露集团改制将承德露露打包上市后,汕头露露的控股权也由露露集团转至承德露露手中。
可惜的是,露露南方市场并不好打。承德露露上市后,汕头露露扩损不止,为保证上市公司的整体业绩,承德露露只能将汕头露露剥离出上市公司体系。
不只是流通市场的问题,上市后的承德露露在资本市场也遭遇了所谓的“野蛮人”。
2003年后,鲁冠球所率领的万向系在几年的时间内陆续向承德露露增资,最终万向三农以42.55%的比例,成为了承德露露的第一大股东。
新的故事到来。
02.六个核桃异军突起
在承德露露正被万向系消化的过程中,同在河北的另一家植物蛋白饮料突然崛起了。
2005年,衡水老白干遭不住收购来的养元保健饮品年年亏损,便要挂牌300万元出售这家企业。
当时,养元保健饮品总经理姚奎章对公司情深,于是找到公司两位副总李红兵和范召林一起凑钱,合伙买下公司。可惜,3个人刷爆了银行卡也就凑到 58万,离300万还差一大截。
姚奎章开始在工厂里游说每个人,这个90人的厂子,有58人被说动,他们放弃遣散费,掏钱和他一起创业。
这可能是中国第一家全员皆股东的传统企业。伙房厨师、仓管保管员、保安、文员、司机等,都成了公司的股东。这一定程度上,比刚刚遭受资本整合的承德露露凝聚力更强一些。
只是,当地的批发部、小卖部不认养元饮品推出的新产品——六个核桃。在他们眼中,当时销售额已超过10亿的露露杏仁露,才是能赚到钱的。
作为衡水老白干这种白酒行业出来的,渠道争夺是强项。
他们干脆不走商超,借助酒的销售渠道进行铺货,集中在餐饮业做推广。到最后,饭店销量大增,很多人都自发到到批发部、超市里边去买,反向拉动了渠道商进货。
2006年,六个核桃实现了3000万元的业绩。
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03.西部唯怡崭露头角
2006年,植物蛋白饮品饮料西南市场迎来了一个新巨头,蓝剑唯怡。
这个1992年就创建的小公司,看着承德露露、椰树椰汁,以及从罐头、八宝粥做到花生露的银鹭高歌猛进。自己却偏居西南一隅,悄悄不说话。
但谁能想到,2016年成绩单交出来之后,唯怡成为了西部市场的头号玩家,此后14年都没有人打破这个格局。
和六个核桃一样,唯怡的成功离不开渠道。
唯怡母公司蓝剑集团,此前最主要的产品就是蓝剑啤酒。当时,这款啤酒被称为西南王,占据四川超过85%的市场份额,在全国的名号与青岛啤酒相当。
传统快消领域,如果说酒类渠道做得好,啤酒的渠道那就是第一。
在蓝剑啤酒的渠道背书之下,唯怡一开始就和六个核桃一样,在餐饮终端红火起来。直到现在,成都、重庆等城市餐馆,几乎没有不卖唯怡的。
唯怡真正的崛起,可能是被逼的。
当时,刚收购了雪花啤酒的华润盯上了四川市场。来到蓝剑地盘,华润首先就以1.4亿买下了绵阳亚太啤酒厂和乐山蓝带啤酒厂。
蓝剑啤酒不得不迎战,一口气买下了本地的10家啤酒厂,双方开始了价格战。据说,当时蓝剑啤酒每年亏损达到6000万,华润雪花每年亏损达2000万。
实在受不了,西南啤酒王只能往西南饮品王方向走。
2007年1月,蓝剑啤酒作价25亿卖给华润,但这期间和蓝剑啤酒体量相当的唯怡已然崛起。
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04.银鹭借巢起飞
这个时候,银鹭的植物蛋白饮料也已经投放市场七八年了。
借助1992年就大火银鹭八宝粥,这家公司到2007年已在全国各地拥有一级经销商1000多家,二级经销商6000多家,产品进入沃尔玛、麦德龙、好又多、家乐福、上海华联、苏果超市等400多家国内外大型连锁超市,建立起完善的销售网络。
数据显示,2006年,主导产品银鹭牌八宝粥产销量占全国同类产品50%以上,居全行业第一。2007年银鹭食品有限公司取得了可喜的成绩,1-10月销售额与去年同比递增40%以上。
当时的报道显示,银鹭食品可能在两年内再创一个银鹭。银鹭花生牛奶,就是在这家公司旗下。
2010年,银鹭销售额突破了50亿,成为了中国的饮料食品大王,产品涵盖花生牛奶,核桃牛奶,杏仁露,椰子汁,果汁,蔬菜汁饮料等。
按照这个数据,学着1996年的椰树牌椰子汁布局国际化已经成为整个集团的共识。
刚好,银鹭也是雀巢咖啡即饮咖啡在中国的受委托加工方,这是银鹭最好的借力对象。
2011年8月银鹭、雀巢合资案获国家商务部批准,同年11月“中华鹭 • 世界巢”银鹭、雀巢合资合作正式启动,吹响了银鹭进军国际的号角。
雀巢的助推,让银鹭的后来的日子过得很舒服。特别是在2013年,银鹭的销售额达到了111亿,这也是它最巅峰的时期。
当时过年回家会带银鹭八宝粥,走访亲友就送银鹭花生牛奶。
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总结来看,2007-2016年,植物蛋白饮料以年复合增速24.5%迅速发展,预计2020年行业的市场会进一步提升达到2583亿元,占饮料制造业市场总规模的24.2%。
如此向好的市场环境,椰树、银鹭、唯怡、六个核桃都得到了长足的发展。
05.露露突围
“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”的格局已经持续了10多年了,但眼看着也要崩溃了。
在万向系的操盘之下,承德露露在全国化的路途上一直走得不顺。就算是华北市场,北露露的名号,也快被六个核桃抢走了。
因六个核桃IPO上市申请,其业务数据得以曝光。2015年,这个58个员工凑钱买来刚好10年的企业,净利润约26亿元,净利润率达到30%。
邻居承德露露尤为汗颜,其净利率不过17%左右。而自家工厂门口,银鹭、椰树等老牌同行的产品,也在和露露抢生意。
打开北露露的边界,走向全国才是硬道理。
但是,在此前剥离出汕头露露时,创始人签署了的《备忘录》《补充备忘录》。上面的内容显示,汕头露露市场覆盖范围主要在华南8个省份,以及利乐包产品的全国独家生产销售权。
也就是说,承德露露全国化的道路,居然被当年剥离出去的汕头露露阻碍了。
行业分析师朱丹蓬就表示,导致承德露露在南方十几个省的市场拓展和销量受到影响,想要全国化也走入困境,这对于承德露露未来中长期战略的实施造成了阻力。
对于承德露露来说,争夺“露露杏仁露”商标其实是为了提升公司在南方市场的占有率,本质是业绩缩水后的自救行为。
状告签署那几个备忘录的创始人,也是不得已而为之。
渠道,对这个行业而言太重要了。
06.行业硬伤
椰树、银鹭、六个核桃、唯怡、露露之外,植物蛋白饮料行业还有不少新入局者,比如蒙牛在2014年推出的Silk,达利园在2017年推出的豆本豆SOYMILK、伊利在2017年推出的伊利植选等。
当然,最明显的是,这个行业鲜有初创企业来做。关键就在渠道优势,在互联网影响华夏10多年的今天,这个行业依旧渠道为王。
那么,行业硬伤也就随之而来。
首先是研发不出新玩意。
作为一家老牌饮品企业,承德露露上市20余年,主营业务基本没有变过,就是生产植物蛋白饮料露露杏仁露。
财报显示,2019年,杏仁露业务在承德露露的整体营收占比高达99.91%,当年研发支出总额仅占公司营业收入的0.61%。
六个核桃稍微好点,2019年研发费用占比为0.75%。
但早就有媒体结合六个核桃的成本占比发现,六个核桃易拉罐成本占比是49.11%,桃核仁成本仅占总生产成本的29.54%。1.13元的成本里,易拉罐占了0.55元,核桃仁只占0.33元。
一罐240毫升的六个核桃里,桃核仁的含量仅为10.4克,占比还不到4%。
唯怡感觉上要用功一些。2013年,这家公司研制出唯怡9果原浆,即将山核桃、花生、巴达木、杏仁、碧根果、夏威夷果、腰果、榛子、葵瓜子九种坚果混合……不过喝起来怎么样,就看消费者了。
研发普遍不行,营销可是做足了戏。
首先其冲的是椰树。2019年初,椰树牌椰汁因更换新包装,产品包装延续以往“大胸美女”风格且文案将产品定性为“丰胸神器”,被质疑虚假宣传并登上微博热搜。
而此前,海口公交车广告“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”和“怕不行,喝椰树牌石榴汁”也曾遭受质疑。
这些都是营销擦边球,比起以营销拉动销售的六个核桃和露露也相形见绌了。
2018年,承德露露广告费2.35亿,同比增长55%核心产品销量却持续下滑37%;到2019年,承德露露销售费用达到超过4.7亿,这一数据比净利润都高。
六个核桃更猛。冠名央视《最强大脑》、《挑战不可能》,湖南卫视《好好学吧》,山东卫视《我是先生》等益智类节目,到2015年,公司销售费用达到创纪录的9.2亿,其中用于电视广告的投放就达3.8亿元。
但营收增长幅度却出现放缓。这3年里,营收增幅在10%左右,但广告砸了20多亿。到2019年,六个核桃销售费用突破10亿,同比增长4%;营收74亿,却同比下滑8.4%。
另一头,银鹭日子也不好过了,雀巢正在为这个业绩有所下滑的领养子找新的干爹。只是没有具体的公开数据,椰树、唯怡等行业领头羊的表现无法细说。
可以断定的是,这个行业虽然在2020年将迈向2583亿规模,但存量时代已然到来。新式茶饮、咖啡等饮品的挤压中,“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”还能喊几年?
我们不得而知。
这不是承德露露一家的麻烦,整个行业开始成为热锅上的蚂蚁。
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