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观察||泸州老窖、水井坊、酒鬼酒纷纷摊开“涨心”,高端白酒“排位赛”新赛 ...

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发表于 2019-11-19 20:47:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
观察||泸州老窖、水井坊、酒鬼酒纷纷摊开“涨心”,高端白酒“排位赛”新赛 ... 高端,白酒,市场, 1791 厨师之家www.cnchu.cn
观察||泸州老窖、水井坊、酒鬼酒纷纷摊开“涨心”,高端白酒“排位赛”新赛 ... 高端,白酒,市场, 8286 厨师之家www.cnchu.cn 人人谈论优惠与折扣的11月,酒圈却在上演“看涨”好戏。
谁在领舞,谁在跟随;谁在务实,谁在务虚......
进入11月,白酒市场在步入旺销季的既定节奏下,一众高端白酒品牌纷纷亮出价格牌,在各种对标与跟随战术下,大家齐心协力往高端酒市场“添柴加火”。
相比大众酒市场与次高端市场的“各显神通”,高端白酒似乎是最没有悬念的板块——“茅五国”早早确立起优势,并不拥挤的赛道上“三国杀”代替“群雄争霸”。好在最近几年,在全国市场与区域市场的过度空间里,一批高端酒品牌深筑根据地,精巧细致地切割着这块巨大蛋糕。
红头文件舞、舞、舞,调价控货忙、忙、忙
在美味共享的消费氛围下,行业复苏步伐的加速。销售与营收的增长,让更多的品牌有底气和实力在价格空间上做文章,甚至与前三强在局部战场上演攻防战,高端酒市场因此逐渐热闹起来。
这份热度,便是从那一张张红头文件发布开启的。

观察||泸州老窖、水井坊、酒鬼酒纷纷摊开“涨心”,高端白酒“排位赛”新赛 ... 高端,白酒,市场, 3558 厨师之家www.cnchu.cn 观察||泸州老窖、水井坊、酒鬼酒纷纷摊开“涨心”,高端白酒“排位赛”新赛 ... 高端,白酒,市场, 4501 厨师之家www.cnchu.cn 11月11日,酒鬼酒发布通知:2020年1月1日起,52度500ml内参酒配额内战略价上调50元/瓶;湖南省内52度500ml内参酒暂停供货;自2019年12月1日起执行2020年合同配额。

观察||泸州老窖、水井坊、酒鬼酒纷纷摊开“涨心”,高端白酒“排位赛”新赛 ... 高端,白酒,市场, 1990 厨师之家www.cnchu.cn 11月12日,水井坊发布通知:52度水井坊·典藏大师版建议零售价每瓶上涨60元,提价后建议零售价1039元。

观察||泸州老窖、水井坊、酒鬼酒纷纷摊开“涨心”,高端白酒“排位赛”新赛 ... 高端,白酒,市场, 3886 厨师之家www.cnchu.cn 10月至今,泸州老窖接连发布通知,内容涵盖52度国窖1573经典装计划内配额价格按月度进行调整;11月10日起国窖1573经典装计划内配额价格上调20元每瓶;明年1月10日,价格体系还将调整;12月10日起,河北区域经销商客户52度国窖1573经典装计划内配额结算价格上调至850元每瓶等内容。
11月17日,青花汾酒召开营销工作会议,会上对青花30提出了新的期望,或将配套一系列包含价格调整的新政策。
同时郎酒围绕瓶贮年份、老酒拍卖、品质塑造等主题接连出招,助推青花郎向上站稳千元价格带;洋河对梦之蓝手工班的控量调价,也显示出积极参与高端白酒“排位赛”的热情;另外,以君品习酒为代表的高端酒新品开启全国品鉴之旅,其1399元的定价也是底气十足。
上述品牌的这波顺势而动可谓意气风发,也带动了行业中关于高端白酒的话题讨论和研究,随着龙头、领军者、跟随者、搅局者等等身份的一一确定,高端白酒市场蛋糕做大做强便有了系统化的进化逻辑。
当它们在调价时,它们在想着什么
在高端白酒的竞争赛道上,“茅五国”三强格局已然确立,这种市场占有率上的“压迫感”既给予身后的追随者巨大压力,同时因为这样的寡头格局,也让高端白酒市场存在更多的可能。于是我们看到众多名酒、区域龙头甚至新生品牌们卡位高端市场,在产品定位和运营策略上保持高强度的跟随。
相比早几年前的行业环境,当前高端酒市场有了一定的扩容,总量的增长给市场放开了想象空间。因此,现阶段白酒企业在高端白酒价值的灌输上正进行积极引导,在趋于理性的白酒消费理念下,品质优势和产量稀缺性逐渐嫁接到高端白酒产品上,形成较为统一的认知,促成了这一领域持续的量价齐升状态。
飞天茅台价格的高高在上犹如一个巨大的广告牌,上面写着“欢迎入局高端白酒市场”,也成为众多品牌敢于价格上移并试图弯道超车的信心之源。
对于很多高端白酒品牌来说,紧紧把握行业大节奏是必然操作,“错过这村没有这店的心态下”,国窖1573、内参等明确执行着跟随策略,特别是今年第八代五粮液上市引发的价格震荡波到现在还在散发余温,特别是第八代与第七代普五的双簧戏,让更多的品牌看到了“升级”带来的拉动效应。
但即使是同样的调价、控货通知内容,每个高端白酒产品的身上还是刻画着不同的命运,以及企业对其的期待和谋划。

观察||泸州老窖、水井坊、酒鬼酒纷纷摊开“涨心”,高端白酒“排位赛”新赛 ... 高端,白酒,市场, 4822 厨师之家www.cnchu.cn 国窖1573的成长轨迹来看,位列百亿超级单品的格局下,自身已经拥有较为强势的话语权和定价权,但泸州老窖管理层依然坚定走跟随策略锁定普五的上升轨迹,并快速制定市场政策。值得注意的是,泸州老窖为国窖1573制定的跟随策略,也是其内部各品牌完成价值传递和价格调整的重要依据,特曲、窖龄酒、头曲等会自动分配国窖1573带来的升值空间。
同时我们也得看到,在高端白酒身上的奢侈品属性并未充分释放的情况下,很多产品承载着品牌力提升和品牌形象定位的重任,因此很多时候“政治任务”大于市场任务。

观察||泸州老窖、水井坊、酒鬼酒纷纷摊开“涨心”,高端白酒“排位赛”新赛 ... 高端,白酒,市场, 8974 厨师之家www.cnchu.cn “作为一个高端酒,内参酒最重要的核心工作是价格,没有价格的稳定和持续上扬,内参酒就不是真正的高端酒品牌”。内参酒销售公司总经理王哲的表述,道出了众多高端白酒的心里话。
此次内参酒跟随着普五和国窖1573的步伐,用调价和控货来展示自己巩固高端酒市场地位的信心,同时今年8月开启的多场外阜市场亮相大会,传递出内参酒接下来继续走出去并做大品牌的重要讯号。而在高端白酒第四极的憧憬下,酒鬼酒制定一系列惠商政策,积极表白经销商等举措,也需要有坚实的价格作为支撑。

观察||泸州老窖、水井坊、酒鬼酒纷纷摊开“涨心”,高端白酒“排位赛”新赛 ... 高端,白酒,市场, 1151 厨师之家www.cnchu.cn 而此次水井坊典藏大师版的调价则在意料之外,也在意料之中。一直以来,水井坊高端白酒形象和定位已经深入人心,从品牌活动及品牌展示的各个环节,水井坊都力求输出高端化占位。随着最新调整的到位,水井坊典藏大师版正式迈入白酒千元价格带,使得这一领域再添强劲选手。
但正如之前水井坊董事长范祥福所说,水井坊目前在高端酒千亿市场规模中的占比还非常小,但今年水井坊将“继续推进高端化布局”作为年度关键词,也和之前水井坊对占位高端白酒市场需要一个长期投资的表述一致。
水井坊典藏大师版作为早已亮相市场的高端白酒产品,一直在品牌投入和传播上获得特殊照顾,即使在聚焦资源发力井台装和臻酿八号的战略下,水井坊没有停止对典藏大师版的形象打造和传播造势,因此加码千元带也有着充足的底气。
文 | 李森 编 | 李一卓 制作 | 刘瑶
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