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为什么说别人是做餐饮品牌,而你只是在开餐厅?

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发表于 2019-11-7 11:16:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
泉源:红餐网
作者:吾老湿
许多人以为打造餐饮品牌,做个好产物,选个好地段就行;要不就是装修很网红大概找几个KOL做推广就成了……究竟上,这是开餐厅,不是打造品牌。
乐成的餐饮品牌具备以下三个层面:第一,产物代价感的打造;第二,顾客体验感的计划;第三,品牌代价观的输出。
那么,怎样把以上三个落到实处呢?本文将从四个层面去阐明。
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01 代价提炼

代价提炼分为两个方面,一是选择哪一个代价作为我们的战略基点,二是怎样基于代价提炼标语。
假如你走在马路上,轻微观察下街边门店的广告语,你大概会常常瞥见如许的宣传语:
· 大口吃肉,大口喝酒!(某烧烤店)
· 巧技术,好味道!(某川菜馆)
· 没有撸串办理不了的事,假如有,那就再撸一次!(某东北烧烤)
· 湘鄂情怀,各式特色!(某湘菜馆)
· 快乐煮义!(某麻辣烫店)
· 带你回家的暖锅(某暖锅店)
· 渝色天香(某川式暖锅)
......
这些标语不乏很有情怀的文案,但这些标语对于消耗者而言,带来了什么呢?提供了什么有代价的信息呢?

很歉仄,这些标语都是无效信息,只是一些自以为是的自嗨而已,并不能资助消耗者提供有用信息,也就难以让产生进店消耗的决议。
提炼一句具有代价的战略标语,要满意以下8个要素:
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下面,我重点讲讲 此中的两个要素:感知代价与朗朗上口。

01 感知代价

贸易的本质是代价互换。
而代价是必要被顾客感知的,顾客无法感知的代价不能称之为代价,那是无效代价。
感知代价完备的来讲是顾客感知代价,客户感知代价指的是:客户所能感知到的利得与其在获取产物或服务中所付出的本钱举行衡量后对产物或服务效用的团体评价。
客户代价的两个紧张因素:一是客户对所获取的代价的感知,二是客户对所付出本钱的感知。
客户眼中的代价是怎样的呢?
计划购买某种产物或服务的客户会纵观一遍他们的选择,找出他们大概思量购买的全部品牌和产物,创建一个可供选择的聚集。末了,客户会购买他感觉提供最多的产物大概服务的品牌。
代价是由顾客决定而不是由企业决定,是顾客可感知代价。
因此,企业为客户计划、创造、提供代价时应该从客户导向出发,把顾客对代价的感知作为决定因素。
简朴点讲,所谓的代价就是企业提供的产物可以或许办理消耗者的某一个需求,而且可以或许阐明为什么我们可以或许比竞争对手更好的办理这个需求,形成与竞品的明显区隔。
如今我们再来看下面这两句标语:①大口吃肉,大口喝酒!②巧技术,好味道!
如许的标语没有表现出独有的代价,也就是没有阐明为什么我们可以或许更好的办理你的需求,对于消耗者而言,就是没有猛烈的购买来由,也就不敷以形成购买决议。
举几个我们给客户提炼的代价标语:

不卖隔夜肉串,当天串当天卖!(串串香)
小火慢熬三小时,牛油暖锅就是香!(牛油暖锅)
不加一滴水,原汁生滚才是真的鲜!(海鲜
十八种原产香料调制,咖喱当天现熬味更佳!(泰国餐厅)
......
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以上全部提炼出来的标语,都是深挖客户产物的各个代价点,然后选择一条符合企业战略资源投入,又可以或许让消耗者感知到代价。
打造品牌,就是扫描消耗者心智中的代价地区,找到符合产物品类的高感知代价点,占据为品牌的特性,然后压倒性投入资源,劫掠高代价感知地区,形制品牌势能。
02 朗朗上口

朗朗上口,就是说你的标语可以或许让消耗者更轻易记着,同时更轻易流传。
最好提炼的标语还可以或许与我们一样平常生存中的“俚语”、“鄙谚”相联合,把战略标语嫁接到“俚语”中,更轻易口口相传,低落营销的流传本钱,这就是华与华的播传理论。
但朗朗上口并不是最焦点的,最焦点照旧要表现代价感,其次才是流传的低本钱。
别的,播传理论并不是肯定要原话照搬才叫“播传”,而是你看了之后就立刻懂,而且可以或许正确的转达给别人。
如劳斯莱斯的广告语:“在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”
你听了,不会照搬,但是你转述不会错。

朗朗上口的尺度在于,假如你提炼的战略标语可以或许嫁接“俚语”,更加口口相传是最好。
假如做不到,那你提炼的标语只要让人看了之后,给他人转述的意思不会堕落也就可以。

一句好的代价标语是一个品牌的焦点地点,也是可以或许直接进步消耗者的购买转化率,还可以或许低落营销流传的本钱。
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运用以上8个要素,提炼一句超等代价标语,是创建强势品牌势能的第一步。

02 代价出现

当我们提炼出了代价标语、确定了代价定位之后,更为紧张的就是怎样把我们的代价做出延展,把代价出现给我们的顾客。
由于假如你只是把代价提炼出来,消耗者完全感受不到你的代价地点,那你实在就是在空喊标语,从而以为你的餐饮品牌就是“一样平常般”。
所谓战略就是接纳压倒性的资源,聚焦在我们提炼的代价点上,围绕代价点睁开协同的动作要素,把我们所拥有的代价点做深做透且放大,终极获取消耗者的认知上风,占据消耗者的心智资源。
简朴点说,战略是选择做什么,战术是要怎么去做。你的重心是什么,你就必须花更多的资源、时间、精神去做它。
那么,到底怎么把代价出现给消耗者,让消耗者对我们的代价感知猛烈呢?我总结了6个关于代价出现的方式是:
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我照旧挑两个重点睁开讲,起首是视觉的文案。
许多餐厅已经提炼出代价标语,但他们欠好意思把这句代价标语放在本身的门头上,以为放在门头上会显得很LOW。
乃至在餐厅内,墙壁上、桌子上也是不敢放,以为放在墙面的灯箱海报上会显得没有格调,巴不得餐厅内一个字都不要出现才好。
这种头脑可以说是无知的表现,由于这就是放弃了与消耗者创建强认知的时机。
在广告学里有个词叫做重复曝光效应,这是一种生理学征象,人会由于本身认识某个东西而产生好感。假如一个东西经常出如今你面前,你也会天然而然的有影象。
举例来说,假如你常常出如今或人眼前,别人会因此比寻常更加喜好你。这背后的原理是,人们会器重本身生存圈内的人、事、物。
把重复曝光效应运用最极致的营销人就是叶茂中大家,叶茂中给知乎、马蜂窝,以及如今还在大量广告投放的易车网的广告,你会发现都有一个特点:品牌名以及广告语多次重复的出现。
叶茂中说:“之以是粗暴,是由于重复才是最佳的影象方法。用最有用的方法去告竣贸易目标是无可厚非的事变。”
因此,须要的代价标语曝光,到达重复曝光的效应是必须的。
代价标语必须在以下几个物料中表现:①门头;②店内墙面灯箱海报;③菜单;④桌面水牌。
多次的重复曝光,可以或许让顾客记着我们的代价标语,从而占据消耗者对于品牌的心智。
代价标语的视觉文案出现,最出彩的就是巴奴暖锅了。巴奴的代价标语是:“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。”
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巴奴把这句话直接印在了门头上,而且非常显眼的宣传。
第二要点是服务转达。
好比牛油暖锅店的服务员在上锅底时,夸大牛油锅底是纯牛油制作的。而且告知消耗者纯牛油制作的锅底,把锅底的汤汁滴在桌面上,短时间内就会凝聚成白色固体,不能凝固的就不是纯牛油制作的。
然后,还会计划专属的服务员动作,在上锅底后,服务员行少先队礼,而且说:我们向毛主席起誓,我们的牛油锅底全部都是纯正牛油制作的,祝您用餐舒畅!
这就是服务转达。
固然其他的几点也很紧张,好比器皿摆盘独特,上菜具有仪式感,消耗者“咔咔咔”照相发朋侪圈,也有大概带来新一轮的流量与口碑。
再好比说长处答应。大渝暖锅的标语:“不奇怪就退货!”;串串店的“不卖隔夜肉串,当天穿当天卖”,都能给顾客一种信托感。
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03 峰值体验

餐饮是靠体验驱动,复购支持的行业。
代价的提炼,代价的出现更多的是进步转化率,吸引的是初次到店消耗的流量,然而想要让顾客重复的消耗,就必须让顾客的消耗就餐体验难以忘怀、影象深刻。
高感知的产物代价+影象深刻的消耗体验,才气够让消耗者重复消耗,口碑分享,做到老带新。
体验经济期间,除了产物和服务,人们更关注情绪体验和自我实现。
而体验的焦点就在于打造消耗者峰值体验。在你的影象中肯定有某些时候难以忘却,长期弥新,这种感觉就是“峰值体验”,而这种体验是可以被“计划”的!
那么,峰值体验怎么打造呢?在此之前,我们讲一下人们关于影象的逻辑是什么。
人的影象分为语义影象和情境影象,好比说通过不停地广告宣传,你能记着“怕上火,喝王老吉”、“本年过节不收礼,要收只收脑白金”这些广告语,都属于语义影象。
而情境影象是什么呢?好比说第一次约会、第一次上台演出,收到老师的表彰,犯了庞大的失误……这些属于基于情境产生的影象。
对于餐饮来说,情境影象比语义影象更为紧张、更为有用。
好比说,餐饮品牌的广告语打得再响,不如消耗者亲身去体验一次,一句好的广告语不如明档的厨房,一句精美的广告语,不如一张具有食欲的图片。
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以是,属于语义影象的广告语必须共同代价场景的显现才故意义,否则单纯的代价标语是没有效的。
打造餐饮顾客的“峰值体验”,可以从以下四点切入:①提拔感官享受;②冲破就餐脚本;③提供尺度化的定礼服务;④增长刺激性。
下面,就冲破就餐脚本和提供尺度化的定礼服务来论述一下。
01 冲破就餐脚本

人们做一件事是有预期的,在就餐体验中,假如餐厅的某些举动冲破了就餐的预期,也可以打造令人难忘的一刻。
好比说前次在广州吃遇见小面,吃完之后碗底竟然出现了“再来一碗”的字样。随后,服务员给你送了一张抵用券,可以就地利用也可以下次就餐利用。
“再来一碗”的随机惊喜,冲破了我的预期,这比直接打五折,要风趣得多,也让人在就餐体验中更愉悦。
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好比,我们在给某牛肉暖锅店做筹谋的时间,就发起在餐桌的墙壁上放一部80年代的电话机,只要有人拿起电话,就会出现内置好的语音:恭喜您,你得到了一份冰粉!
如许不测的惊喜,比直接送出一份冰粉更有代价,能让顾客印象更深刻。冲破脚本实在就是创新,冲破产物的脚本,冲破场景的脚本,冲破体验的脚本……一旦冲破消耗者认知中的脚本,就能产生让人难以忘怀的一刻,形成对品牌的独特影象。
02 提供尺度化的定礼服务

所谓尺度化就是在顾客在就餐中,针对某几个特定的场景提供服务,而定制化的服务就是根据设定好的场景,根据顾客的属性提供独有的服务。
好比说,我们有个餐饮客户主打的是家庭宴席,我们给他的发起就是设定好某些场景,提供定制化的服务。
生日场景,前厅服务员团体为顾客唱生日歌,并配以专属的生日舞大概设立专属的快乐小分队,专门给顾客奉上各种祝福。别的会根据差别年事群的顾客订定不懂的服务方案。
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而这种针对特定场景提供定制化服务,让顾客得到更加愉悦的消耗体验,形成独特的品牌影象的同时,也更能得到流传曝光度。
04 举动计划

每一个消耗举动的发生,都要满:动机、本领、触发三个要素。
让消耗举动发生,除了让顾客感知到产物超值之外,就是低落购买举动的门槛,低落消耗者的购买本钱。
举动计划有两大焦点的头脑:一是低落顾客的举措本钱;二是顾客举动路径的优化。
而所谓举动计划,在餐饮行业就是顾客从进门到离店过程中,可以拆分成几大步调,每一个步调代表一个触点,而每一个触点就代表顾客的一次体验。
乃至从顾客产生需求开始,到顾客离店之后的举动路径,都可以纳入用户举动路径计划的范畴。
01 顾客产生需求

当顾客产生用饭的需求的时间,先思量的是吃什么,好比中餐、西餐、暖锅……之后再思量吃哪一家,哪一个品牌。
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这就是所谓的消耗者是用品类来思索,用品牌来表达。
以是,当顾客选择去吃什么的时间,你必须转达出一个明白的购买来由,来让消耗者选择你。
02 顾客途经店门前

门店所付的租金不但仅是购买房屋所占据的空间,而是购买的流量,假如你的门店无法带来流量,空间再大也没有什么卵用。
而门前的天然流量就是你的租金所自带的。因此,天然流量肯定的环境下,门头出现的代价感知度,直接决定了你的进店量,从而决定了转化率。
03 顾客进店时

顾客进店时的第一印象很紧张,直接决定了顾客的好感度,
04 顾客点餐与上菜

可以或许让顾客感受到服务的差别化以及代价的感知,必须通过服务员来转达,而服务员可以或许与顾客打仗的节点,就在与点餐以及上菜这个环节上,怎样通过差别化的计划,让顾客有着完善的体验至关紧张。
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05 顾客就餐过程中

顾客就餐过程中,要可以或许让顾客产生精良的体验感,可以或许一起到场到商家构造的运动中来。
06 顾客结账时

顾客结账时,你要计划什么样的举动,让顾客竣事整个流程的竣事。
每一个触点就是一次体验,怎样让顾客的购买体验更好,这些才是复购的焦点。
以上,是重要的针对顾客举动路径的部门优化计划,目标是留住顾客。
这里夸大的一点是,大多数商家只关注引流,但餐饮是靠体验驱动,靠复购支持的行业,引流不是目标,怎样能顾让顾客留下来才是重中之重。
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而大多数商家只关注引流,而忽略了可以或许留存顾客的体验感计划,这就是用户举动路径优化升级的意义地点。
总 结

体验经济与个性化期间,打造餐饮品牌的“举动计划”营销方法四步调:
1、代价提炼:提炼出属于品牌的代价标语,提拔客户的品牌感知度与转化率。
2、代价出现:把焦点的代价通过场景的协同分解,让顾客可以或许感知到代价地点。
3、峰值体验:让顾客拥有难以忘怀的消耗体验,形成口碑流传,重复消耗。
4、举动计划:进步顾客的决议服从,优化顾客的举动路径,作育完善体验。
固然,完成以上四步调,才有接下来的媒体推广、网红探店、促销运动。但没有前期的品牌计划,没有顾客的体验计划,盲目标推广、促销都是战略前瞻性无效动作,只能一时起效,无法带来恒久的品牌势能。
本文由吾老湿(ID:wulaoshi110)撰写,红餐网已得到独家授权。吾老湿是“举动计划”营销方法论开创者,深圳这么火营销咨询有限公司首席营销顾问,专注餐饮品牌筹谋。
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